¡Comprad! ¡Comprad, malditos!

   Como ya creo que he explicado, el gran problema de nuestra época se llama “más”. Estamos convencidos de que la seguridad pública se soluciona con más policías, los atascos con más carreteras y los problemas de sanidad con más hospitales. Pero, claro, ¿por qué quedarse ahí? Se puede salir de cualquier crisis trabajando más, nos daría tiempo de cumplir con todas las exigencias que acarreamos si el día tuviera más horas, dejaríamos satisfecha a nuestra pareja si tuviésemos un pene más grande y, por encima de todo, seríamos felices si tuviésemos más dinero. Aquí ya podemos ver el absurdo principio con el que funcionan nuestras cabezas. Si trabajamos más contribuiremos a acrecentar cualquier crisis deflacionaria, como es esta de la que vamos sacando cabeza. Si el día tuviera más horas también tendríamos más exigencias diarias. Y si tuviésemos un pene más grande, lejos de dejar satisfecha a nuestra pareja, le causaríamos daño. La solución nunca es más, siempre es “de otra manera”. Pero, como digo, hemos sido educados de un modo tan ridículo que no podemos concebir la felicidad si no es como la compra indefinida de cosas por muy inútiles que nos resulten. Así es como han llegado hasta nuestros hogares el porta shampoos que se pega en los azulejos, ese corpiño tan sexy que ya le apretaba al maniquí, la sartén de dos lados para hacer la tortilla, unos palos de golf a muy buen precio, la bañerita con burbujas para los pies y el cepillo de dientes eléctrico.

   Sin embargo, Internet ha significado un nuevo salto hacia delante del capitalismo porque ya no se nos pide que consideremos imprescindibles cosas que no necesitamos ni por asomo, no se trata de que compremos más allá de nuestras posibilidades económicas y de almacenamiento, ni siquiera se trata de crear en nosotros necesidades, el siglo XXI es el siglo de comprar no importa qué. La época en la que se fabricaba lo que necesitábamos, la época en la que se fabricaban nuevas necesidades, han periclitado. Empezamos, por fin, a querer aquello que no podemos necesitar porque ni siquiera sabemos que existe. 

   Van a ver qué historia más curiosa. Les voy a explicar el absurdo modo en que les timarán y, cuando lo hayan leído, Uds. mismos irán como locos a intentar por todos los medios que les timen.

   La teoría es muy simple, se trata de hacer pagar a la gente por cosas que no quieren porque no las conocen. Es más, no se trata de que compren a ciegas, es que van a comprar a ciegas lotes enteros. Todavía peor, no van a comprar a ciegas lotes de productos, lo van a hacer todos los meses o, al menos, durante algunos meses. Y, por increíble que les parezca, la cosa no ha terminado aún, es que lo que van a comprar Uds. son productos que las empresas fabricantes no tendrían el menor problema en dárselos gratis a cambio de lo que van a hacer de todas las maneras después de pagar, esto es, ofrecerles un feedback, acerca de qué les ha parecido. ¿Pagaría Ud. por esto? Vamos a verlo.

   El modo en que esta descabellada idea se lleva a la práctica  (y con enorme éxito), consiste en segmentar a la población creando nichos extremadamente pequeños y aislados geográficamente. Se trata de entusiastas lectores de novelas de misterio en inglés, de fanáticos de los minions, de amantes de los juegos electrónicos antiguos, de frikis del merchandising,  de seguidores de los superhéroes, o de interesados en el veganismo, cansados de comer siempre lo que encuentran en los supermercados y que quieren una alimentación mejor para ellos y su familia. En realidad todo vale, incluso se puede buscar un nicho constituido por los apasionados/as de las “cositas monas de Japón y Corea”. Una vez el nicho ha sido localizado hay que fijar firmemente en él el tubo por el que se van a tragar cuanto les lleve. El modo ideal son esa infinidad de bloggers y videobloggers que, como quien no quiere la cosa, irán descubriendo la existencia de estas selectas empresas y desvelarán ante las cámaras las espontáneas emociones que causan los paquetitos que reciben los elegidos en cuestión. Ya sólo falta empaquetar el producto que se le va a hacer tragar y enviárselo al cliente, eso sí, no dando la menor pista de qué contiene o sólo algunas sutiles indicaciones, con frecuencia falsas, para que todo quede como un maravilloso regalo personalizado y sorprendente, alejando de la mente de cualquiera que, en realidad, lo que ha recibido es el manido sobrecito con estampitas. Porque los “productos que siempre valen más que” los 20, 40 ó 50€ de la suscripción, son simples muestras, más o menos gratuitas, de productos que las diferentes marcas están intentando introducir en el mercado, restos de stocks o, simplemente, cosas invendibles de no ser por este artero procedimiento. Ciertamente, cuando Ud. intente volver a comprarlas, le costarán más de lo que han pagado por el paquete entero, pero para quien empaqueta, el coste es cercano a cero aparte del trabajo empleado en seleccionarlos y la comisión del blogger de turno. Aún así, no deja de haber quien cobra gastos de envío...
   Y ahora sí, aquí tienen su lista para que les timen en condiciones:

  Geek y merchandaising: Loot Crate, Hypercrate, Nedblock, Zbox, Wolobox, Herobox. 

   Cosméticos: Essentia box, Birchbox, Bodybox.

   Alimentación: Organico box, Smile box, Bestowed. 

   Cositas monas: Kawaiibox. 

   Videojuegos: Myretrogamebox.  

   Chucherías: Freedomjapanesemarket.

   Vino: Enolobox, Vinaco, Riojabox. 

   Calzoncillos: Machopack.

   Mascotas: Miguitas, Mascoticlub.

   Sexo: Sensualissimo, Surprisex.  

   Libros: Hello subscription, Owl Crate.  

   Bueno, me imagino que ya nadie seguirá leyendo por aquí, así que aprovecharé para explicar un par de cosas. En primer lugar que la lista está sin comentarios de ningún tipo porque no he cobrado nada por hacerla, me he limitado a ir poniendo lo que he ido encontrando por ahí. La segunda cuestión es que ya saben qué deben pensar de quienes afirman que las empresas, el mercado o el capitalismo están para satisfacer las necesidades de los seres humanos. Para satisfacer sus necesidades está su pareja, el resto tendrán suerte si sólo es un fraude. Por último, debo señalarles que estamos en las puertas del futuro. El siguiente paso serán las cajas verdaderamente sorpresa, a las que uno se suscribirá y no llegarán invariablemente un día concreto del mes, de hecho, habrá meses en los que no lleguen y meses en los que nos vengan dos o más. Eso sí, seguiremos pagando. Pero el modelo ha venido para extenderse. La época en que había anuncios que nos desglosaban las características de los productos está a punto de desaparecer. De hecho, ni siquiera se intentará convencer a los compradores, se intentará despertar en ellos actitudes sin dirigirlas hacia ningún objeto en concreto. Compraremos versiones elementales de coches que serán poco más que una carrocería con volante y ruedas. Después, conforme vayamos pagando las cuotas, obtendremos la posibilidad de implementarlo con gadgets y tuneos sorpresa. Por fin, el unboxing sustituirá a los anuncios, el packaging al marketing, el marketing al producto y la página web a la marca. Estaremos ya sólo a un paso del objetivo final del capitalismo: hacer que sacrifiquemos nuestras vidas por intangibles, por esperanzas, por ilusiones, por sutiles bocanadas de vacío. 

Bye, bye Wittgenstein's Pie

   Hacia principios de los ochenta, cierta empresa automovilística se encontró en una extraña situación. Los informes que obraban en su poder indicaban una expansión del mercado de los todoterreno, particularmente en los países de habla hispana. Habían diseñado un producto con notables innovaciones tecnológicas que causó expectación en las ferias por las que pasó. Su lanzamiento al mercado resultó brillante en los países asiáticos, no tanto en EEUU y fue un auténtico fracaso de ventas en Hispanoamérica. La casa matriz solicitó todo tipo de informes a sus filiales, pero ninguno de ellos explicaba el origen del problema. Se realizaron múltiples reuniones con los responsables en España e Iberoamérica, igualmente infructuosas. Finalmente, en una de ellas, con seguridad alguien joven que desconocía lo que no se de debe decir en una reunión de estas características, levantó la mano e indicó que, simplemente, era imposible vender un producto con ese nombre en un país donde se hablase español. Los directivos nipones sonrieron con suficiencia y le espetaron que el nombre había sido elegido pensando precisamente en esos países, de hecho, pertenecía a un felino de Sudamérica. “Bien, debió insistir el joven, ¿y cómo se llama ese felino?”. “Pues, Leopardus, Leopardus pajeros”. “De eso se trata, concluyó el joven, no es fácil conseguir que alguien que hable español se suba a un Pajero”. Los directivos acabaron por darle la razón al joven y así fue como el Mitsubishi Pajero pasó a denominarse Mitsubishi Montero. “Milagrosamente”, el cambio de nombre hizo que su ventas subieran como la espuma. Por desgracia, en Mazda nunca hubo un joven de estas características para explicarles por qué no se vendía entre las mujeres hispanas su modelo Laputa, ni en Toyota para explicar el fracaso en Francia del Toyota MR-2 (léase “merdeux” y recuérdese que en francés existe la palabra merde de obvio significado), ni en Lexus para explicar que ninguno de sus modelos debía llevar el nombre LF-A (léase “lefa”).

   Cambiemos de tercio. Supongamos ahora que vive Ud. en Milán y que tiene una hija de pocos meses a la que quiere dar una educación de élite desde su más tierna infancia. Una educación, por ejemplo, bilingüe. Así aprenderá español en casa, italiano e inglés. Le hablan muy bien de una guardería con esas características y decide ir a verla. ¿Se molestaría en traspasar el umbral de la Follador Nursey School? Follador es un apellido como otro cualquiera en Italia. De hecho, existen las bodegas Follador. Ud. puede pedirse un Follador en cualquier restaurante de postín y comprobará su solera, “Follador since 1769" podrá leer en la etiqueta. No siempre es buena idea ponerle el apellido familiar o cualquier otro nombre al que se está emocionalmente unido a unos vinos, en especial si uno vive en un Estado hispano como Texas y quiere llamar a sus vinos como a su barco, porque el resultado puede ser los vinos Kagan.

   A veces el problema está en una palabra que cambia de significado con el tiempo. “Gay”, por ejemplo, era un adjetivo que significaba “alegre” hasta los años 60 del siglo XX. De ahí el helado Golden Gaytime australiano. Hartos de ver caer las ventas, la empresa que lo comercializa, Streets, decidió coger el toro por los cuernos y relanzarlos con su eslogan original: “It’s hard to have a Gaytime on your own!” Esto debe contextualizarse, en Australia existe una potente comunidad gay y a ella se dirigía como público objetivo los anuncios de Streets. Ni que decir tiene que en otros países, como la vecina Nueva Zelanda, lo comercializan con otro nombre. No sabemos si el agua Sogay pretende seguir esa estrategia, tampoco sabemos si sus anuncios son del tipo: “Bebe Sogay”. La mayoría de las empresas son mucho más precavidas. Knorr, por ejemplo, no ha comercializado (todavía) en España sus sopas de verdura Pota, cosa que sí hace en Japón (1). 

   Encontrar el nombre adecuado para un producto es hasta tal punto difícil que se ha creado toda una rama del marketing, el naming. Es fácil de entender, ¿compraría Ud. el suavizante Rasrras? ¿la secadora Chofchof? ¿el sistema operativo Colga-2? ¿por qué si no los ha probado? En cambio sí está dispuesto a pagar por obtener “inmunitas”. El nombre es lo que hace oler a una rosa, saber bien a un refresco y curar a un medicamento. El problema está en que si intenta Ud. encontrar una explicación a estos hechos en la filosofía del lenguaje contemporánea, no la hallará. Toda esta disciplina está dominada por la doctrina de Wittgenstein de que el significado de una palabra es su uso y que el uso se produce en un contexto no exclusivamente lingüístico, lo que suele llamarse un juego del lenguaje. Aún más, Wittgenstein señalaba que las palabras no tienen “un” significado, tienen tantos significados como juegos del lenguaje de los que forman parte. A lo sumo, puede decirse que entre esos juegos del lenguaje hay cierto “parecido de familia”, pero no puede hablarse ni de evolución de un juego del lenguaje ni puede explicarse cómo y por qué una determinada palabra adquiere un significado o lo pierde.

   Nuestros políticos son todos wittgenstenianos convencidos y creen que si usan muy a menudo términos como “daños colaterales”, “contratos de formación” o “violencia de género” nos olvidaremos de los inocentes asesinados, del empleo precario o de las mujeres maltratadas. Si, efectivamente, el significado de una palabra dependiera de su uso en un juego del lenguaje, nadie se acordaría del onanismo, ni de prostitutas al hablar de coches, ni del priapismo al hablar de guarderías ni de vinos, ni de la homosexualidad paladeando un helado o refrescándose con una botella de agua. En este mundo en el que el centro de atención de los filósofos es lo que ocurre con sus cátedras, nadie parece haber descubierto lo que saben los especialistas en marketing desde hace décadas, que hay algo en las palabras que las aferra a significados concretos y que las lleva a arrastrar ese significado, digamos, plegado en su interior, por todos los juegos del lenguaje en los que van participando. Y ese algo no es otra cosa que la posición que ocupan en nuestras mentes. Pero, claro, para sacar este género de conclusiones hay que hacer lo que Wittgenstein pedía, pensar con él y no interpretarlo.

   (1) Pueden encontrar muchos más casos en la siguientes páginas:
   http://www.motorpasion.com/industria/nombres-de-coches-poco-afortunados-ford-corrida-mi
tsubishi-pajero
   http://www.comandopollo.com/2013/04/29/curiosiosidad-del-d%C3%ADa-productos-con-nombres-poco-afortunados/
   http://blogs.elpais.com/el-comidista/2013/04/nombres-inapropiados-comida.html
   http://ziza.es/2012/09/11/nombres_poco_afortunados.html

Segmenta y venderás

   De la segmentación ya hemos hablado, pero sólo de un género muy concreto, aquella que convierte a los individuos en una amalgama de cajones sin principio unificador alguno. Existe otro tipo de segmentación no menos peligroso. Quizás ha observado que los banners que aparecen mientras da vueltas por Internet en su casa no son los mismos que aparecen cuando lo hace desde su oficina, que recibe ofertas telefónicas de su banco distintas a las que recibe su pareja y que le llega publicidad por correo que no reciben sus vecinos. Todo esto obedece a una técnica de ventas llamada "segmentación" y va mucho más allá de la inocente apariencia que pueda proyectar. El objetivo de una técnica de segmentación es dividir el mercado en tantas categorías como resulte manejable, convertirse en líder de ventas o, más exactamente, en el cuasi monopolio de una o unas cuantas e ignorar todas las demás por no resultar rentables. Si Ud. ve unos anuncios en Internet, recibe ciertas promociones bancarias, o cartas con publicidad de determinados productos es porque una serie de empresas le han incluido en uno de sus cajones para los que tiene adaptados esos productos. Evidentemente, segmentar una realidad, una población, exige tener información actualizada sobre su tamaño, características demográficas y comportamentales. Pero lo fundamental, es saber elegir los factores clave que permiten identificar cada segmento. El mejor método es estudiar, perseguir, a los individuos que traten de fugarse de cada grupo, a los casos fronterizos. Su categorización y aislamiento permite determinar de modo nítido el segmento que se desea acotar. La segmentación asume que cada grupo tiene un principio rector por completo diferente del que rige en el grupo adyacente. Y si no es obvio por sí, se "descubre", esto es, se impone.

   En torno a la segmentación se ha levantado cierto debate. Mentes bienpensantes del progresismo internacional la han señalado como una forma de discriminación hacia la población más humilde. Hasta tal punto es así, que en un país tan poco dado al socialismo como los Estados Unidos, varios Estados han promovido leyes para impedir que grupos importantes de población (evidentemente, negros e hispanos) sean incluidos por los bancos en el segmento de clientes indeseables y se les impida abrir cuentas bancarias, cosa que estaba ocurriendo. Desde el mundo del marketing se rechaza tajantemente que la segmentación sea un género de discriminación y están en lo correcto. Segmentar es algo mucho más sutil y perverso que discriminar. Se discrimina a una minoría por parte de una mayoría. Lo segmentando, por el contrario, siempre es el mercado en su conjunto, la sociedad como un todo. Esto debe quedar claro, las estrategias de segmentación, no tienen como objetivo un grupo de población concreto, sino a la totalidad de ella. Toda ella queda segmentada, dividida y es dentro de esas divisiones donde se elige a qué grupo perseguir. Obviamente, el grupo perseguido debe reunir unas características en cuanto a su tamaño, estabilidad, accesibilidad y posibilidad de influir sobre él. Cuanto más pequeño sea el grupo, menos preparados estarán para esquivar el bombardeo comercial al que va a sometérselos. De hecho, un proceso de segmentación ideal acabaría por aislar a cada individuo de todos los demás.

   La segmentación nunca es muy difícil. Básicamente es una cuestión de convicciones y de voluntad. Si se está convencido de su existencia y se tiene voluntad para perseguirla, al final se consigue. A partir de aquí, el procedimiento es siempre el mismo. En primer lugar, comprometer a los individuos con capacidad para tomar decisiones relevantes. A continuación, ejecutar la estrategia de segmentación elegida. Es también conveniente cambiar el sentido de la responsabilidad, es decir, convencer a la población como un todo y a la minoría en cuestión, de que son los responsables de la segmentación y no el grupo de acción concreto que ha decidido ponerla en marcha: "sólo se les ofrecen estos productos porque son los únicos que demandan" (versión sutil del "se aísla a los judíos para protegerlos", que utilizaron los nazis). Finalmente, es fundamental manipular los medios de comunicación para que faciliten toda la estrategia de segmentación, especialmente, utilizando hábiles categorizaciones que ya llevan en sí mismas su esquematismo, es decir, que incluyen una breve explicación (que en realidad no explica nada) y que, por tanto, están preparadas para circular de boca en boca. Así aparecen los yuppies, los jasps, o "la generación ni ni".

   En manos de grandes empresas o de partidos ansiosos de poder, la segmentación es una forma de ingeniería social que sólo sabe considerar a los seres humanos en tanto que piezas de una maquinaria, de hecho, fue la gran estrategia fascista para destruir cualquier red social que pudiera oponérseles. Hoy día, sin embargo, se presenta como un paradigma de la libertad, quiero decir, del mercado libre.

Perdidos en la traducción (4)

   Entiéndaseme, no tengo nada en contra de los vendedores de seguros. Amigos míos lo han sido durante largo tiempo. Es una profesión que contribuye al progreso de la humanidad tanto (o tan poco) como otras muchas. No obstante, hay algo particular en vender seguros. Si Ud. va a un concesionario de coches, podrá tocar el modelo deseado, subirse en él y puede que hasta arrancarlo. Naturalmente, no se va a comprar un traje sin probárselo y difícilmente se le ocurrirá asociarse a un club sin echarle un vistazo a sus instalaciones. Cuando se trata de un seguro, la cosa varía. Nadie pide probar la eficacia de un seguro. La verdad es justo lo contrario, estamos deseando no tener que probarla. Ciertamente, uno se puede hacer una idea leyendo las cláusulas de cobertura, pero eso no es nada comparable con probarse un traje. Sólo se las leerá cuando ya lo tiene contratado. A menos que sea un experto en leyes, no alcanzará a comprenderlas todas y, lo que es aún mejor, a los pocos meses le comenzarán a llegar "actualizaciones" de determinados supuestos que, en poco tiempo, compondrán un volumen más grueso que el conjunto de cláusulas originales. Los vendedores de seguro lo saben. Por eso llaman a su puerta ofreciéndole un seguro "mucho mejor", aunque difícilmente podrán especificar en qué consiste esa mejoría, salvo en una disminución de la prima que paga Ud. Por decirlo de un modo breve, un vendedor de seguros vende aire.

   Benjamin Lee Whorf fue agente de seguros. Se ganaba la vida vendiendo aire, hasta que un día decidió vender también aire en un campo al que era aficionado: la sociolingüística. Así nació la famosa tesis de Sapir-Whorf. Esta tesis afirma que nuestro lenguaje determina el modo en que captamos la realidad por lo que, en última instancia, determina el pensamiento. Dos individuos pueden coincidir en sus maneras de percibir la realidad únicamente si sus trasfondos lingüísticos son equivalentes.

   La relación de Edward Sapir con la tesis que lleva su nombre es más compleja de lo que parece. Es cierto que en su escrito Language: An Introduction to the Study of Speech, afirma que el lenguaje no se puede considerar el rótulo final que se le pone al pensamiento, sino que tiene "una función pre-racional", dándole a aquel sus clasificaciones y sus formas. Pero, en el mismo libro, se puede leer que es necesario clasificar las lenguas, que entre ellas se produce convergencia evolutiva, que es "una verdad a medias" el que cada lengua tenga su propia historia, que no se pueden identificar lengua y cultura, y que no se puede hablar de relación causal alguna entre ellas.

   En apoyo de la tesis de Sapir-Whorf, se suele citar la colección de palabras que tienen los esquimales para designar la nieve. Sin duda tienen muchas, pero ¿cuántas? Según me contaron a mí en la facultad el número no estaba por debajo de las trescientas. En realidad, el último conteo es de 1978, de un editorial de The New York Times y las cifra en unas cien, es decir, unas 93 más de las que daba Whorf en su artículo original. Claro que el propio Whorf había inflado la cifra de Boas, quien había mencionado la existencia de cuatro palabras para la nieve¹.  En realidad, ni los esquimales tienen tantísimas palabras para designar la nieve, ni en inglés, francés o castellano existe sólo una. Y esto es curioso, el castellano, idioma originario de unas latitudes poco propicias para las nevadas, tiene, por supuesto, la palabra "nieve", pero también "aguanieve", "nevisca", "escarcha" y lo que solemos añadir al gin-tonic, es decir, hielo. Si echamos bien las cuentas, veremos que los que tienen muchos términos para designar la nieve no son los esquimales, sino los castellanohablantes. Cinco palabras para cubrir una realidad que los castellanos originarios difícilmente verían más de un puñado de horas al año implica una gran riqueza lingüística.

   En la primera mitad del siglo XX, los sociolingüistas estaban deseosos de algún género de teoría que diera amparo a la multitud de estudios empíricos existentes, de modo que acogieron la tesis de Sapir-Whorf con satisfacción. Poco después se expandió el estructuralismo y los lingüistas la abandonaron con la misma satisfacción con que la habían acogido. Pero el virus ya estaba en circulación y los siguientes en contagiarse fueron los antropólogos. Deseosos de dar una fundamentación al relativismo que Franz Boas había puesto en circulación contra el eurocentrismo de la antropología evolucionista decimonónica, Sapir y Whorf aparecieron como los profetas de una nueva verdad.

   A finales de la década de los 60, Eleanor Rosch y, posteriormente, Brent Berlin y Paul Kay, demostraron la falsedad de la tesis de Sapir-Whorf. Sus estudios pusieron de manifiesto que la percepción de los colores no depende del número de palabras que se tengan para ellos. Fácilmente hallaron una serie de patrones comunes que permitían articular las divisiones entre colores en las más diferentes categorías. Ciertamente, hay lenguas que hacen sutiles distinciones ausentes en otras lenguas, pero esas sutiles distinciones no se hacen en lugar de otras más burdas y universales, se hacen además de ellas. Es, por tanto, ridículo decir que estas lenguas deben ser inconmensurables con el resto.

   Para cuando los antropólogos comenzaron a renegar de la consabida tesis, ésta ya había dado el salto a otra disciplina, la filosofía. Los filósofos no sólo mostraron una propensión fuera de los común a contraer la enfermedad sino, lo cual es más preocupante, una enorme resistencia a cualquier tipo de tratamiento, ya provenga de la más pura lógica, de la experiencia o de su práctica cotidiana.

   Yo tengo un amigo que, cada vez que le digo, "fíjate qué casualidad, ha ocurrido que...", él me mira condescendiente, sonríe y me dice: "las casualidades no existen". Por ejemplo, supongamos que yo le dijese: "fíjate qué casualidad, una semana después de salir los papeles de Wikileaks sobre Guantánamo van y matan a Bin Laden, gracias a las confesiones de un preso de Guantánamo". Él me miraría, sonreiría condescendientemente y me repetiría: "las casualidades no existen". Si yo le dijese: "pues, casualmente, la aceptación de la tesis de Sapir-Whorf en filosofía es contemporánea con la explosión de las campañas de marketing", estoy seguro que él me respondería...

   Tengo que reconocer que, en efecto, aquí hay algo que no cuadra. Los filósofos llevan más de cuarenta años afirmando que es imposible pensar lo otro, que no hay manera de meterse en la cabeza de una persona de otra cultura y ver el mundo como él lo ve. Sólo un esquimal puede saber cómo piensa un esquimal y esto se puede reiterar a múltiples niveles: sólo un gitano sabe cómo piensa un gitano, sólo una mujer sabe cómo piensa una mujer y sólo los vecinos del quinto podemos saber cómo pensamos los vecinos del quinto. Sin embargo, hay unos señores que llevan cuarenta años averiguando, precisamente eso, cómo piensan los otros, cómo meterse en sus cabezas, cómo ver el mundo igual que ellos lo ven. A estos señores se los suele llamar técnicos en marketing y algo de razón deben tener cuando mueven un negocio de varios miles de millones de euros anuales. De modo que aquí nos hallamos ante una disyuntiva incómoda: o bien los técnicos en marketing son unos estafadores y es imposible averiguar cómo piensan los habitantes de la India o bien son unos estafadores los que defienden la inconmensurabilidad entre las culturas. Mi amigo, el que no cree en las casualidades, dice que no se trata de una disyuntiva, que en realidad, ambos forman parte del mismo tinglado. Me cuenta que los teóricos de la inconmensurabilidad sólo han lanzado una cortina de humo consistente en negar que fuese posible lo que los técnicos de marketing estaban de hecho haciendo con nosotros. Yo no quisiera ser tan radical, pero sí creo tener una pista sobre quién nos ha estado mintiendo: la India está infectada de carteles de Pepsi-Cola.

   ¹ La historia completa, mucho mejor contada, la pueden encontrar en el magnífico blog de zrubavel Pons asinorum.

"Son puras matemáticas" (1)

   La única razón por la que filosofía no es una ciencia es porque comenzó a plantear la cuestión de su cientificidad antes de que naciera Th. S. Kuhn. Después de su libro La estructura de las revoluciones científicas, una legión de disciplinas han encontrado el camino allanado para subirse al pedestal de la ciencia. La última es el marketing. Con el muy “científico” argumento de que existen paradigmas en marketing y Kuhn dice que los paradigmas son característicos de la ciencia, ha nacido la ciencia de la manipulación mental. La verdad es que los paradigmas nunca han existido más que en la mente de Kuhn. Él nunca fue tan tonto como quienes usan indiscriminadamente el término “paradigma” y acabó por abandonarlo. De todos modos, decir cosas de este tipo acerca de otras disciplinas, es lo que hace dudar de la cientificidad de la filosofía.
   Hubo una época en que ningún rey le cortaba la cabeza a nadie sin consultar con su astrólogo. El astrólogo no es que diera explicaciones muy comprensibles de lo que ocurría, a cambio, siempre conseguía manipular los hechos para que pareciera que él ya había advertido sobre ellos. Un argumento muy parecido al del marketing es lo que llevó a cierto género de astrólogos a convertirse en científicos a los que todo el mundo está deseoso de escuchar. El supuesto argumento dice lo siguiente, dado que la ciencia usa las matemáticas y nosotros también, somos científicos. Así es como un conjunto de creencias sobre los seres humanos, consejos para hacerse rico, trucos de tendero y mucha ideología en estado puro, se convirtieron en ciencia, la ciencia económica. Siempre me sorprendió que la economía fuese capaz de elaborar complejísimos entramados matemáticos acerca de cantidades imposibles de medir y definiéndolas de modo ridículo o contradictorio. La ciencia puede emplear las matemáticas porque utiliza unidades de medida muy claras. Se las define de un modo arbitrario que, precisamente por ello, no deja lugar a ambigüedades. Pero ¿qué es un bien económico? ¿algo escaso que cuesta trabajo producir? ¿de verdad? Entonces la salud no es un bien. Y el valor añadido de un producto ¿qué es el valor añadido de un producto? ¿con qué se mide? ¿con una unidad que se llama la valorita y cuyo patrón está en una oficina de pesos y medidas o con la misma unidad con la que se compra una raya de coca? ¿Cómo puede definirse el riesgo de un activo para que resulte calculable? ¿diciendo que es lo que perderíamos si se materializaran todas las amenazas potenciales que encierra ese activo o diciendo que es lo que perderíamos si se materializaran todas las amenazas potenciales que podemos imaginar sobre ese activo? Lo primero es irrealizable, lo segundo no es una definición de riesgo. Mejor no vuelvo a mencionar el tema de la productividad. ¿En serio pretenden que alguien se trague sofisticadas teorías matemáticas con semejante base?
   Prudente como soy, no me atreví a expresar estas críticas en voz alta hasta que descubrí cosas mucho más duras en los escritos de un tipo que tenía alguna idea sobre este tema, un tal John Maynard Keynes. Keynes debería ser lectura obligatoria en las facultades de filosofía, porque, como han tenido que poner de manifiesto los economistas, sin él no se puede entender al “segundo” Wittgenstein. En realidad, cuando comparaba a la economía con la astrología estaba exagerando. La economía sólo es comparable con la astrología en su parte predictiva. En su parte descriptiva, la economía es filosofía. Como los filósofos, cuando dos economistas están de acuerdo en algo (por ejemplo, en reducir la inflación o el déficit público), ese “algo” no son los datos incontrovertibles, es la ideología (política) que comparten.
   Quizás piense Ud. que me estoy pasando, así que vamos a poner un ejemplo. Supongamos que es Ud. analista de las ahora famosas agencias de calificación y que le viene un cliente que le dice que está dudando entre invertir en bonos del país A o del país B. El país A presenta un déficit público del 9% y una deuda pública de 102% de su Producto Interior Bruto. El país B presenta un déficit de 6% y una deuda pública que no llega al 70% de su PIB. Para que nos entendamos, esta cuestión es semejante a la siguiente. Dos amigos le han pedido dinero. Ud. sólo tiene capital para socorrer a uno de ellos. De hecho, su capital es tan escaso que necesita que, sea quien sea el beneficiado por su crédito, le devuelva su dinero. Por tanto, decide analizar las finanzas de sus amigos. Uno de ellos tiene comprometido para el total del año gastos de 12.240€ pese a que sus ingresos anuales son de 12.000€. Además, cada mes gana 1.000€, pero gasta 1.090€. El otro tiene los mismos ingresos, pero sus gastos comprometidos son 8.400€ al año y gasta mensualmente 1.060€. Si Ud. quiere asegurarse que su dinero le será devuelto, ¿a quién de los dos se lo prestará? Pues bien, si consulta a una agencia de calificación, los sólidos fundamentos matemáticos de su analista le llevarán a recomendarle que le preste su dinero al amigo con mayores deudas y mayores gastos, esto es, que invierta en bonos del país A, porque el país B está al borde de la suspensión de pagos. ¿Cuáles son los “sólidos fundamentos matemáticos” que conducen a semejante conclusión? ¿o no son sólidos fundamentos matemáticos? ¿cuáles son, entonces esos “fundamentos sólidos”? Pues que el país A se llama EEUU y el país B se llama España. España se halla al borde el abismo por cuestiones que ni son sólidas, ni son de fundamentos, ni tienen nada que ver con ninguna teoría matemática. Es cuestión de algo más intangible, es una cuestión de imagen o, si lo prefiere, de confianza.