En busca de la excelencia fue un best-seller neoconservador de los años ochenta que recopilaba características comunes de las 43 empresas norteamericanas más exitosas. Todavía recuerdo a cierto profesor de mi facultad que se pasó todo un trimestre haciendo genuflexiones ante este libro como si fuese lo último de Escrivá de Balaguer*. Pero la "búsqueda de la excelencia" se convirtió rápidamente en "la maldición de la excelencia" pues, al poco tiempo, la mayoría de las 43 empresas analizadas pasaron del éxito a luchar por su supervivencia. Como ya he explicado, la economía tiene de ciencia lo que yo de santo. Se parte de unos presupuestos que no son más que ideología, se extraen una serie de consecuencias y se estudia el caso de la empresa X, que alcanzó el éxito gracias a hacer esto. Por supuesto, no se menciona el caso de las otras 500 empresas que también hicieron esto y se pegaron el gran batacazo. Desgraciadamente nadie publica o nadie recomienda o nadie lee, libros que se titulen: Cómo me arruiné en seis meses, Biografía de cien personas que no se hicieron millonarias o Empresas que alcanzaron rápidamente la quiebra. Habría en ellos muchas más enseñanzas sobre la economía real que en los best-sellers habituales. En la realidad, las empresas parecen buscar cualquier cosa menos el éxito.
Voy a hablar del personal de ventas como podría hablar de muchos otros empleados de una empresa, desde los conserjes hasta los altos ejecutivos. Cualquier libro de economía le dirá que el fin último de una empresa es vender. De verdad parece que éste es su fin último, es decir, lo último que esperan hacer. Como rápidamente le aclararán, no más de un 5% del personal de ventas está realmente capacitado para vender. Y eso sin contar a España. De los vendedores de este país puede decirse que algo menos del 5% no trata de impedir que el cliente compre. Como muestra dos botones.
"Cliente, al teléfono.- Hola, soy el cliente que habló con Ud. anteayer. Me interesó la oferta que me hizo sobre un coche de modelo tal, pero quería preguntarle: ¿esa oferta se aplica a los coches que están entregando ahora o a los coches cuya venta están formalizando ahora? Me comentó que el coche tardaría unos meses y quisiera saber si para entonces mantendrá su oferta.
Vendedora- Pues no lo sé, espérate que le pregunte a mi jefe y te llamo".
El cliente lleva cuatro años esperando a que la vendedora lo llame.
El siguiente ejemplo es de una tienda de Carolina Herrera.
"Clienta- Hola, quería saber si este abrigo de este catálogo que tenéis encima del mostrador, está ya en esta tienda.
Vendedora- No lo sé, está entrando mercancía y no todo está colocado. Espera que te miro en el ordenador.- Consulta la pantalla.- Pues no te lo puedo decir.
Clienta.- ¿Es de lana? Por lo que dice el catálogo no me queda claro si es 100% lana.
Vendedora.- Pues no te lo puedo decir.
Clienta.- ¿Sabe si le va a entrar?
Vendedora.- Pues no te lo puedo decir".
La clienta se fue pensando: "pues yo sí te puedo decir que no me lo voy a comprar".
Pongo estos dos ejemplos como podría poner cientos, pero me parecen paradigmáticos. El primero por una tendencia institucionalizada en este país. Uno llega a una tienda y dice "¡Buenos días! ¿me puede Ud. atender?" y el/la vendedor/a, mascando chicle, responde: "¿qué quieres?" Vamos a ver, lo primero que quiero que me aclares, es cuál fue ese día en que bebí tanto, como para no recordar que me fui contigo de botellona. Alguien parece haberle dicho a la mayoría de los vendedores que es una muestra de proximidad tratar a los clientes de modo descortés, como si fueran amigotes. No es que yo sea demasiado estirado, pero sinceramente, no me gusta que me trate como coleguilla alguien que no es mi coleguilla.
El segundo ejemplo es paradigmático de otra cosa. Parece ser norma en las empresas españolas la idea, hasta donde yo sé, no demostrada por ningún estudio, que los vendedores rinden más cuanto más machacados y menos informados están. El prototipo a este respecto es El Corte Inglés. Su lema parece ser: "a la venta por el látigo". El resultado es muy simple, a ver ¿recuerdan Uds. cuándo fue la última vez que les sonrió un dependiente de El Corte Inglés? Viendo su comportamiento habitual uno deduce: a) que el uniforme de la empresa incluye un cilicio; b) que uno de los requisitos imprescindibles para ser jefecillo de algún nivel es saber humillar a sus subordinados delante de los clientes; y, c) que todos ellos pasan por un cursillo intensivo titulado "cómo no tener ni idea de qué se vende en su sección". Hagan Uds. la prueba. Vayan a un chino, elijan un producto al azar, apréndanse sus características de memoria y acudan al mostrador a preguntar que si lo tienen. Repitan la experiencia en El Corte Inglés. Mientras el chino les está cobrando, el dependiente de los grandes almacenes todavía le está preguntado si de verdad lo que le han pedido se llama como Ud. dice que se llama. Realmente yo no sé de dónde saca El Corte Inglés todos los beneficios que cada año dice que obtiene. De vender, desde luego, no.
Otra cadena de tiendas sobre la que mantengo mis reservas acerca de cuál es su fuente de ingresos es La casa del libro. La casa del libro era una institución en Madrid, hasta que decidió, primero, pasarse a Internet y, después, expandirse por toda España. Creo que fue por esa época en la que, sin que nadie se enterase, la adquirió Telecinco. Desde entonces se dedica a hacer todo lo posible porque la gente deje de leer de una vez. Todavía me acuerdo de su buscador de la página web. Uno buscaba "teoría de grafos" y le salían cinco ediciones distintas de Sabor a hiel. Pese a ello me pasé unos meses comprándoles las cantidades habituales de libros que compro. Hasta que un día, me llegó uno con páginas en blanco, sin imprimir (por cierto jamás me ha ocurrido esto con un libro comprado fuera de España). Amablemente me indicaron que lo devolviera (pagando yo los costes de envío, naturalmente). Un mes más tarde tuvieron la gentileza de volver a enviarme de nuevo el libro... contra reembolso. Los llamé para decirles que pretendían cobrármelo por segunda vez. Me dijeron que no me preocupara, que lo pagase y me devolverían el dinero. Lo hicieron 24 horas después... de haberlos amenazado con denunciarlos por estafa, a los seis meses del pago contra reembolso y tras cuatro llamadas y otros tantos e-mails. Por supuesto, nada de disculparse. Perdieron un cliente.
No recuerdo si llegué a comprar algo cuando abrieron la tienda en Sevilla. Al principio había gente que parecía entender de libros y todo. Ahora debería llamarse "El Lidl de los libros". El personal se ha reducido a un par de personas por planta cuya función principal es asegurarse de que nadie roba nada. Tendrán suerte si les pueden informar acerca de algún libro reseñado en Qué leer. Pero si de verdad quieren que les agredan verbalmente, intenten preguntarle a uno de los que atienden las cajas de la salida. El colmo es que alguien con un máster, ha decidido que la zona de descompresión debe estar ocupada por expositores con lápices, bolígrafos, caleidoscopios, marcapáginas y chucherías de ese tipo. Ahora, para entrar, hay que esquivar al grupo de niños que siempre está curioseando por allí. Mientras lo hace, uno se pregunta si de verdad está en la casa del libro o en la papelería del barrio.
¿Acaso no hay buenos vendedores en España? Pues sí, los hay y muy buenos. Ocasionalmente se los puede encontrar en El Corte Inglés, en alguna tienda de libros, en FNAC y hasta en Mediamarkt. No duran mucho. En medio de la incompetencia generalizada, de la mala leche contenida contra "los de arriba", de las faenas cotidianas, despiertan rápidamente los recelos de sus compañeros y el resentimiento de sus jefes. En cuanto se detecta alguien que no pierde la sonrisa, alguien que se conoce los entresijos de su sección o, el síntoma decisivo, alguien a quien los clientes conocen por su nombre, se los traslada, se los manda al almacén o, más fácil todavía, se los despide. La respuesta a cualquiera que trate de indagar por los motivos es siempre la misma: "es que fulanito/a era problemático/a". ¡Y tanto que lo era!
Decía más arriba que los libros de marketing y/o gestión de empresa afirman que sólo un 5% del personal de ventas reúne las aptitudes que se les supone. Los buenos libros aclaran por qué. Formar personas así es caro, rara vez ignoran su valía y, como consecuencia, suelen reivindicar la justa recompensa que les corresponde por sus méritos. ¿Resultado? se las despide o, mejor aún, se las prejubila. Nadie quiere gente así. Los empleados eficaces no convienen. Lo realmente interesante son los inútiles, se les puede pagar tan miserablemente como se quiera, carecen de liderazgo para organizar una resistencia a la superioridad y es difícil que reclamen algo más subversivo que dinero. A cambio, lo único que las empresas buscan obtener es el tiempo que se pasan detrás del mostrador, que cubran la apariencia de estar ahí para vender, su trabajo virtual. Pero de esto he hablado ya.
*Famoso admirador de Sade (hasta el punto de querer ser marqués como él) que creó el chiringuito financiero más exitoso de España.
