Personal branding (1)

   Acabo de leer un libro(1) escrito por

“un grupo de amigos de las ideas. Son, somos, un grupo de personas convencidas de una idea, a saber, que una sociedad mejor sólo es posible gracias a la suma de mejores personas. Personas que gestionan eficaz e inteligentemente su propia identidad para construir un mundo mejor” (pág. 177). 

Se trata de un libro financiado con dinero público, en concreto de la Comunidad de Madrid, bajo el sello de “Madrid Excelence” y que el propio Consejero de Economía y Hacienda, el señor Beteta, se permitió prologar hace tres años. Su tema es el personal branding. Hace ya un cuarto de siglo, Charles Hardy creó el concepto de organizaciones en trébol. Según Hardy, las empresas que quisieran adaptarse a los tiempos modernos debían abandonar la idea de que fuesen eso, una empresa y deslabazar sus habilidades en tres compartimentos estancos. Por una lado, un pequeño núcleo de empleados vinculados a la firma matriz por contratos blindados y que se ocupasen de las tareas más cercanas al núcleo mismo de la organización. Dicho en plata, por una lado tendríamos los que se encargan de firmar las cartas. Por otro lado estarían los profesionales altamente especializados, de gran capacidad creativa y vinculados a la empresa por contratos puntuales, pues su empleo sería a tiempo parcial, únicamente para idear y desarrollar productos concretos. Finalmente, existiría una masa de subcontratados en pésimas condiciones laborales y peor pagados, que se encargarían de “las tareas repetitivas”, es decir, de fabricar lo que otros van a vender.

   Al bueno de Hardy nadie le explicó que los tréboles son considerados malas hierbas por los campesinos y que hacen cuanto pueden por erradicarlos. De hecho, su invento causó furor entre tantos otros que lo ignoraban todo acerca del cultivo personal, profesional o de pimientos. Desaparecida la empresa, era necesario deshacerse del concepto de carrera profesional. Lo mejor que podemos conseguir laboralmente es una sucesión interminable de contratos puntuales que nos proporcionarán un exiguo porcentaje de nuestros ingresos anuales a cambio de entregarles todo el entusiasmo imaginable en un ser humano. Desde luego, no se nos dijo que semejante visión de las organizaciones virtuales conllevaba tirar por la borda la noción de que, como denota el término “empresa”, todos los embarcados en ella deben tener un objetivo común. El sentido último de las decisiones, que los seres humanos tanto necesitamos tener presente, dejaba así paso a una estandarización imprescindible y laminadora de cualquier atisbo de creatividad. Tampoco se nos mencionó el hecho de que hace décadas que los estudios empíricos comenzaron a demostrar que la falta de compromiso de los empleadores con sus trabajadores es sistemáticamente devuelta por éstos con una disminución de su eficacia y/o rendimiento. ¿Por qué habrían de poner todo su ingenio y entusiasmo al servicio de un proyecto por el que no pagan lo necesario para llegar a fin de mes los trabajadores a tiempo parcial? Pues por el personal branding. Cada uno de nosotros debemos convertirnos en autónomos, en emprendedores, en explotadores de una microempresa cuyo único activo seremos nosotros mismos. Se trata, pues, de posicionar nuestro nombre, de hacer que nuestras capacidades nos diferencien del resto, de construir una marca identificable en el mar inmenso de profesionales que se ocupan de lo mismo que nosotros. Y aquí comienza la ceremonia de la confusión en la que unos consejos útiles para sobrevivir a la crisis se convierten en una máquina trituradora de individuos.

   En efecto, el origen del concepto es significativo. Aunque los autores de este texto se cuidan muy mucho de decirlo, el padre del cordero no es otro que Tom Peters, el hombre que sirvió en el ejército norteamericano matando “charlies” hasta que se le abrieron las puertas del Pentágono y la Casa Blanca durante la administración Nixon. Ya hemos hablado de él por su faceta más popular, la de autor de ese bestseller del neoconservadurismo que fue En busca de la excelencia (quizás ahora entiendan lo de “Madrid Excelence”) y que recopilaba las fórmulas que habían llevado al éxito a un puñado de empresas que, precisamente por seguir las recomendaciones de Peters, acabaron desapareciendo una tras otra pocos años después de que él se hiciera famoso. Cuando quedó claro que Peters era tan veraz como la administración para la cual sirvió, huyó hacia delante montándose en un nuevo concepto, el de personal responsability que en 1999 acabó convirtiéndose en personal branding. 

   Personal branding es fácilmente traducible al español. Sin  embargo, si Ud. lee el volumen del que estamos hablando, encontrará que no se lo hace equivaler con “marca personal”, como parece obvio, sino con “reputación”. ¿Por qué? Personal responsability, responsabilidad personal, es ciertamente ambiguo, alude tanto a la necesidad de responder de lo que uno ha hecho, como a la exigencia de veracidad en los datos que se aporta en una biografía, como, aún peor, al compromiso, tácito o explícito que adquirimos con todo lo que nos rodea. Todo ello muy ético, tanto que resulta poco aplicable al mundo empresarial. “Marca personal” es algo mucho más adecuado al management. Implica que, a todos los efectos, somos lo que le parecemos a los demás, que una persona es el conjunto de sus actos y, en consecuencia, que firmar un contrato con alguien implica el compromiso íntegro de esa persona con la empresa. Dicho de otro modo, el trabajador ya no vende su fuerza de trabajo, se vende él, en su total integridad, pues, a todos los efectos, es lo que el contratante percibe. La marca personal, se convierte exactamente en lo contrario de lo que Kant llamaba “dignidad”, es decir, el hecho de que el ser humano tiene algo que no puede ser intercambiado por dinero. Alguien con dignidad tiene reputación. La reputación es algo que tiene una persona, no algo que la persona sea. Puede apoyarse en ella para conseguir un trabajo. Marca personal y reputación no son dos términos sinónimos como se nos está colando de estraperlo en este libro (porque no se puede argumentar nada que contribuya a asemejarlos), son dos términos antónimos, designan dos modos contrapuestos de entender al ser humano, como una mercancía que se compra y se vende y como un ser digno con un sólido fundamento.

   La propia historia de Peters puede usarse como ejemplo de lo que acabamos de decir. Si la marca personal fuese lo mismo que la reputación, nadie hubiese comprado jamás un libro suyo tras la estafa que supuso En busca de la excelencia. Sin embargo, Peters ha podido continuar su exitosa carrera como gurú del management precisamente porque se ha convertido en una marca, la marca que siguen tantos neoconservadores deseosos de repetir eslóganes. Si tiene la paciencia de rastrear lo poco que, después de todo, se nos dice en este libro de la marca personal, comprobará que estamos ante una destilación metafísica de lo que podía encontrarse en los anuncios de contactos de la prensa madrileña hace unos años. En ellos, ante la imposibilidad de adjuntar fotos, cada meretriz contaba una minihistoria que iba desde la descripción de sus habilidades amatorias hasta los motivos por los que su marido la dejaba insatisfecha, pasando por incitantes relatos de colegialas aburridas, de ninfómanas ardientes, o de candorosas principiantes, ejemplos prácticos, al cabo, de los consejos que aquí se vierten a la hora de redactar un curriculum. Tan obvias son las semejanzas que los diferentes autores no se cansan de advertirnos que crear una marca personal no significa venderse. Y es verdad, porque no se trata de fingir, se trata de entregar, a cambio de algo que no merece ni el nombre de salario, aquello que hay en nosotros de personal, único e irrepetible, es decir, lo que nos hace seres humanos. 

   (1) Personal branding... hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal, Madrid Excelente, Madrid, 2011.