El significado de la estrategia en los negocios.

   Uno de los signos distintivos de nuestra época lo constituye el hecho de que el lenguaje bélico lo ha penetrado todo. Muy pocos deportes se libran de retransmisiones en las que se habla de “capitular”, “agresividad” o “disparos”; la seducción se ha convertido en el terreno de la “conquista”, el “derribo de barreras” y la “rendición”; incluso los textos pedagógicos más avanzados del momento identifican “enemigos”, “armas” y “tácticas”. Joseph Groia y David LeDrew presentaron el 3 de marzo de 2.010 ante la Hamilton Law Associaton un texto titulado “The Art of War and Victory in Litigation: Winning Strategies”, cuyo eje central consistía en abrir el mundo de la jurisprudencia a las consideraciones militares de Sun-Tzu. Pero el campo por excelencia de las nuevas batallas lo constituye el mundo de los negocios. Uno puede llegar a adquirir reputación en los negocios sin tener ni la más remota idea de historia de la economía, de cómo surgieron algunas de las grandes innovaciones e, incluso, sin tener una somera explicación de cómo y por qué acaban adoptándose algunas decisiones y no otras cualesquiera, pero a nadie se le concederá la menor respetabilidad si no ha leído el famoso texto chino. Las grandes apuestas comerciales de nuestra época vienen conformadas por “guerras”, en las que hay que conocer “el campo de batalla” y adoptar una “estrategia” correcta si se quiere alcanzar “la victoria”. Y si la victoria no resulta alcanzable, siempre se puede leer alguno de esos textos en los que se enseña cómo desarrollar un marketing “de guerrilla”. Como siempre, la generalización de un uso, difumina la superficie de su afloramiento, oscurece los motivos por el que este uso llegó a seleccionarse y, todavía mejor, deja sin respuesta la cuestión de su significado último. Precisamente a dilucidar estas cuestiones se dirigió un escrito capital aparecido en 2015 y que, como no podía ocurrir de otra manera dada su trascendencia, todo el mundo hace lo posible por ignorarlo.

   En “Variations in Strategy Perception among Business and Military Managers”, aparecido en el International Journal of Research in Business and Social Science, Vol.4 No.1, 2015, Zafer Özleblebici, de la Escuela de Guerra del Ejército turco, José Carlos de Castro Pinto, profesor asistente de Métodos Cuantitativos en el ISCTE-Instituto Universitario de Lisboa y Nelson José dos Santos António, profesor y director del Programa de Estrategia y Emprendimiento en la mencionada institución, se preguntaron si podía calificarse de metáfora, de analogía, de isomorfismo o de simple identidad los significados del término “estrategia” cuando usaban esta expresión expertos en el mundo de los negocios y militares. 

   Haré aquí un excurso para señalar que, a la luz de la filosofía del siglo pasado, tal cuestión carece de relevancia. Simplemente, en juegos del lenguaje distintos, una misma palabra tiene usos distintos y, por tanto, significados distintos. Las diferencias entre los usos vendrán marcadas por el “parecido de familia” que exista entre los correspondientes juegos del lenguaje. Este planteamiento, tiene la enorme virtud de escamotear la cuestión fundamental, a saber: ¿qué buscan los expertos en economía en los textos de los estrategas militares? ¿acaso no se han enterado de que ellos juegan un juego del lenguaje diferente, de que participan de una forma de vida diferente? ¿o acaso los textos de Sun-Tzu, de Clausewitz, no tratan realmente de la guerra? ¿por qué estos textos le resultan inspiradores a ellos precisamente y no, digamos, a los tenistas, a los policías o a los bomberos? ¿Quizás por que sí hay una manera de comparar los juegos del lenguaje más allá del “parecido de familia”? Dejemos aquí a nuestros atribulados hombrecillos del siglo pasado y vayamos a lo que importa.

   Para abordar la pregunta que se habían planteado Özleblebici, Pinto y Antonio descompusieron el término estrategia en una serie de rasgos característicos tales como: lograr ventaja competitiva, determinar la fuerza y debilidad frente a oportunidades y amenazas, alcanzar la posición deseada, alcanzar los objetivos a largo término, analizar la situación y cambiarla, etc. A continuación enviaron un cuestionario a 500 altos cargos de empresas y otros tantos militares para que establecieran la jerarquía de rasgos que les pareciera más acorde con lo que entendían por “estrategia”. Los propios autores señalaban una debilidad existente en esta metodología, a saber, los resultados indicarían cómo estos sujetos percibían su labor, lo cual no tiene por qué coincidir necesariamente con el modo en que realmente la desempeñan. Pero ésta, que constituye una limitación clara en su estudio, encierra lo más enjundioso de él. En efecto, de los resultados obtenidos por Özleblebici, Pinto y Antonio se extrae la consecuencia de que en la “estrategia” militar hay rasgos diferentes de la “estategia” en los negocios. En primer lugar, como cabría esperar, la “estrategia” en el mundo de los negocios no se refiere a objetivos a largo plazo, sino a lograr ventajas competitivas en un entorno concreto, lo cual, en un sentido estricto, vuelve irrelevante para los negocios la mayor parte de la literatura militar. Todavía mejor, mientras la “estrategia” militar se centra en una cuidadosa deliberación y en una planificación minuciosa, la “estrategia” en el mundo de los negocios se centra en el ensayo y el error y en aprender de experiencias pasadas. Pero la guinda viene en lo que respecta al procedimiento por el cual se debe adoptar una estrategia, pues mientras los militares hacen énfasis en la colaboración y el trabajo en equipo, los hombres de negocios señalan inequívocamente al liderazgo personal.

   Tenemos aquí, por tanto, un bonito ejemplo de que cuando un mismo concepto se utiliza en “juegos del lenguaje” diferentes, como en culturas diferentes, como en idiomas diferentes, se puede descomponer en los distintos rasgos que configuran la posición por él designada, obteniendo de este modo una matriz que nos ayuda a comprender las semejanzas y diferencias entre sus usos, eliminando la tan cacareada inconmensurabilidad sobre la que los filósofos del siglo pasado, que ni se olieron la posibilidad de semejante proceder, fundamentaron sus planteamientos. Esto permite ver que hay rasgos en la “estrategia” a la que se refieren los hombres de negocios que no coinciden con los rasgos de la “estrategia” en la que se reconocen los militares, pues enfatizan el liderazgo y la jerarquía de un modo que ha quedado obsoleto en los ejércitos modernos. Éstos, de hecho, utilizan una versión de la estrategia que recuerda a lo que, teóricamente, debería suceder en los negocios. Estrategia militar y estrategia económica parecen entonces dos espejos alineados, que se reflejan el uno al otro, sin que sus imágenes coincidan nunca exactamente. Entre ambos no existe analogía, ni metáfora, ni isomorfismo sino una reverberación, una fascinación mutua que los lleva, inevitablemente, a confluir en una misma dirección.